Naik KRL jam 7 pagi itu kadang mengajarkan banyak hal tentang ekonomi.

Salah satunya:
manusia ternyata bisa menerima penderitaan…
asal penderitaannya dikemas sedikit lebih premium.

Sama seperti penumpang KRL yang rela berdiri 1 jam, berguncang sana sini dan dipepet tas punggung orang lain demi bisa bilang:

“Yang penting AC-nya dingin.”

Konsumen Indonesia secara umum juga kurang lebih begitu.

Mereka marah kalau harga naik.
Tapi anehnya lebih ikhlas kalau:

  • kemasannya lebih bagus,
  • ukurannya sedikit lebih besar,
  • ada tulisan “special edition,”
  • atau tutup botolnya berubah jadi matte doff elegan.

Padahal ujung-ujungnya:
harga naik juga.

Selamat datang di dunia premiumflation.

Ketika Dunia Tidak Memungkinkan Harga Tetap Murah

Di teori kampus, bisnis itu sederhana:

biaya naik → harga naik.

Di dunia nyata?
Tidak sesederhana itu.

Karena ada satu makhluk yang lebih sensitif daripada trader saham lihat candle merah:
yaitu konsumen Indonesia lihat harga naik Rp1.000.

Naik sedikit:

  • langsung bilang mahal,
  • langsung bandingkan dengan kompetitor,
  • langsung nostalgia:

“Dulu segini masih dapat banyak.”

Padahal dulu juga bensin masih murah, kuota internet masih lemot, dan hidup belum dihantui notifikasi pinjol jam 11 malam.

Masalahnya, biaya produksi memang naik:

  • bahan baku naik,
  • distribusi naik,
  • kemasan naik,
  • bahkan kadang plastik terasa lebih mahal daripada isi produknya.

Lalu bagaimana caranya menaikkan harga tanpa membuat pelanggan merasa dikhianati?

Di sinilah bisnis mulai bermain bukan di angka…
tapi di psikologi.

Tukang Rujak yang Diam-Diam Mengerti Behavioral Finance

Bayangkan ada tukang rujak buah langganan.

Awalnya:

  • kemasan biasa,
  • harga Rp10 ribu,
  • pelanggan loyal.

Lalu harga kemasan naik.

Kalau dia langsung menaikkan harga jadi Rp13 ribu:
pelanggan bisa kabur.

Karena manusia lebih rela kehilangan mantan daripada kehilangan harga lama.

Akhirnya si tukang rujak melakukan sesuatu yang menarik.

Produk lama tetap ada.
Harga lama tetap ada.

Tapi sekarang muncul:

  • kemasan lebih bagus,
  • ukuran sedikit lebih besar,
  • topping lebih niat,
  • sendok lebih kokoh,
  • mungkin ada tulisan:

“Premium Fresh Cut.”

Harga?
Rp15 ribu.

Dan anehnya…
ada saja yang beli dan semakin lama semakin laris.

Kenapa?

Karena otak manusia tidak membeli barang.
Otak manusia membeli cerita.

John Gourville dan Dilip Soman dalam artikel Pricing and the Psychology of Consumption di Harvard Business Review menjelaskan bahwa perusahaan sering terlalu fokus pada bagaimana harga memengaruhi permintaan, tetapi lupa bahwa harga juga memengaruhi cara konsumen “merasakan” dan mengonsumsi produk.

Artinya:
manusia tidak selalu membeli barang termurah.

Mereka membeli:

  • rasa nyaman,
  • rasa aman,
  • rasa naik kelas,
  • dan alasan emosional untuk tetap spending di tengah hidup yang makin mahal.

Premiumflation: Cara Halus Menaikkan Harga Tanpa Membuat Konsumen Tersinggung

Shrinkflation itu seperti:

nasi Padang yang lauknya makin sedikit, dagingnya makin kecil dan sambalnya edisi terbatas, tapi harga tetap.

Konsumen merasa dibohongi.

Sedangkan premiumflation itu seperti:

nasi Padang yang sekarang pakai box hitam elegan dan sambal dipisah, dagingnya mungkin tetap kecil.

Harga naik…
tapi konsumen merasa hidupnya sedikit lebih bermartabat.

Dalam catatan Harvard Business School, tentang Pricing and Customer Psychology, dijelaskan bahwa strategi harga sangat dipengaruhi oleh prinsip psikologi seperti framing, anchoring, dan persepsi nilai.

Itu sebabnya:

  • kopi sekarang dijual dengan cerita,
  • air mineral dijual dengan estetika,
  • bahkan garam pun sekarang ada yang branding-nya seperti skincare.

Karena di era modern, banyak produk sebenarnya tidak menjual fungsi.

Mereka menjual:

perasaan “gue masih mampu beli yang bagus.”

FMCG Modern Tidak Lagi Sekadar Menjual Barang

Menurut McKinsey, perusahaan consumer goods global mulai bergeser dari model mass-market tradisional menuju strategi yang lebih fokus pada:

  • premium niches,
  • consumer relevance,
  • dan emotional connection dengan konsumen.

Bahasa simpelnya:
produk yang menang bukan selalu yang paling murah.

Tapi yang paling mengerti psikologi konsumennya.

Dan mungkin itu sebabnya:
orang rela antre kopi mahal walau saldo rekening megap-megap.

Karena kadang manusia tidak membeli kopi.

Manusia membeli:

ilusi bahwa hidupnya masih baik-baik saja.

Tapi Makin Dipikir-Pikir, Ada Hal yang Lebih Menarik

Dan mungkin bagian paling menariknya bukan premiumflation itu sendiri.

Tapi fakta bahwa strategi seperti ini bisa muncul secara alami di ekonomi informal Indonesia.

Tukang rujak buah yang mungkin tidak pernah baca jurnal pemasaran…
ternyata memahami:

  • segmentasi pasar,
  • price anchoring,
  • emotional pricing,
  • bahkan product laddering.

Tanpa yapping.

Tanpa PowerPoint.

Tanpa seminar hotel bintang lima.

Dan di situlah letak ketangguhan ekonomi Indonesia.

Orang Indonesia Sudah Terbiasa Hidup dalam Mode Survival

Mungkin ini salah satu alasan kenapa masyarakat Indonesia terlihat sangat “bandel” menghadapi krisis.

Bukan karena semua orang kaya.
Bukan karena sistem kita sempurna.

Tapi karena sektor informal Indonesia punya kemampuan improvisasi yang luar biasa.

Harga cabai naik?
Beli gorengan biar dapat cabai gratis.

Bensin naik?
Motor dipakai dikombinasi dorong.

Order sepi?
Tambah topping.
Ganti kemasan.
Bikin ukuran baru.

Hari ini jual rujak biasa.
Besok sudah ada:

“Rujak Premium Signature Cheese Volcano.”

Dan anehnya…
bisa laku.

Di negara dengan ekonomi sangat formal, perubahan seperti ini kadang lambat karena:

  • birokrasi,
  • rigiditas bisnis,
  • struktur biaya.

Tapi di Indonesia?

Warung kaki lima kadang bisa pivot lebih cepat daripada sebagian korporasi besar.

Mereka Tidak Menyebutnya Strategi. Mereka Menyebutnya Bertahan Hidup.

Banyak pelaku usaha kecil Indonesia tidak belajar bisnis dari:

  • Harvard,
  • McKinsey,
  • atau buku strategi pemasaran.

Mereka belajar dari:

  • cicilan yang jatuh tempo,
  • harga minyak goreng yang susah turun,
  • uang sekolah anak yang tingkat kenaikannya lebih besar dari inflasi 5 tahunan,
  • dan kenyataan bahwa besok tetap harus makan.

Karena itu adaptasi mereka sering sangat pragmatis.

Mereka mungkin tidak tahu istilah:

  • premiumflation,
  • behavioral economics,
  • inflation pass-through.

Tapi mereka tahu satu hal sederhana:

“Kalau harga dinaikkan langsung, pelanggan kabur.”

Jadi mereka mencari jalan tengah.

Dan kadang jalan tengah itulah yang membuat ekonomi Indonesia tetap bergerak meski berkali-kali dihantam krisis.

Menurut Kementerian Koperasi dan UKM Republik Indonesia, sektor Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) merupakan tulang punggung perekonomian nasional dengan kontribusi sekitar 60–61% terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia serta menyerap sekitar 97% tenaga kerja nasional. Peran strategis tersebut menjadikan UMKM sebagai salah satu penggerak utama pertumbuhan ekonomi, pemerataan pendapatan, dan penciptaan lapangan kerja di Indonesia.

Artinya:
ketahanan ekonomi Indonesia bukan hanya berdiri di atas gedung kaca dan presentasi ekonomi.

Tapi juga di atas:

  • gerobak,
  • warung,
  • kios kecil,
  • dan jutaan orang yang tiap hari dipaksa kreatif oleh keadaan.

Mungkin Itu Sebabnya Indonesia Sering Terlihat Chaos… Tapi Tetap Jalan

Kadang kita terlalu cepat menganggap inovasi hanya lahir dari:

  • startup,
  • kampus,
  • konsultan,
  • atau ruang meeting penuh jargon bahasa Inggris.

Padahal di lapangan, inovasi sering lahir dari kebutuhan paling dasar:

bagaimana caranya tetap hidup minggu depan.

Ekonom Austria Joseph Schumpeter pernah mengatakan:

“Innovation is the specific instrument of entrepreneurship.”

Dan mungkin di Indonesia, entrepreneurship itu tidak selalu lahir dari venture capital.

Kadang lahir dari:

  • harga plastik kemasan yang naik,
  • kontrakan yang jatuh tempo,
  • atau pelanggan yang mulai bilang:

“Kok sekarang mahal?”

Mungkin itu sebabnya tukang rujak buah bisa memahami premiumflation tanpa pernah membaca buku atau jurnal.

Karena bagi sebagian orang Indonesia:
ekonomi bukan teori.

Ekonomi adalah seni bertahan hidup.

Sama seperti hidup di KRL.

Penuh desakan.
Kadang absurd.
Kadang melelahkan.

Tapi anehnya…
besok pagi kita tetap naik lagi.

Disclaimer ala Surviving KRL

Artikel ini ditulis dengan bantuan AI sebagai teman diskusi, perapih kalimat, gambar thumbnail dan saksi bisu keresahan ekonomi kelas pekerja yang tiap pagi bertarung dengan pintu KRL.

Segala analogi tentang:

  • tukang rujak,
  • nasi Padang,
  • penumpang dipepet tas punggung,
  • sampai “Rujak Premium Signature Cheese Volcano,”

adalah hasil observasi kehidupan sehari-hari, overthinking tengah malam, dan efek terlalu lama hidup di negara yang semuanya naik kecuali hujan.

Artikel ini bukan ajakan membeli rujak premium, bukan juga rekomendasi investasi.

Kalau setelah membaca artikel ini Anda jadi:

  • lebih memahami perilaku konsumen,
  • lebih menghargai UMKM,
  • atau mendadak ingin upgrade kemasan jualan,

itu murni efek samping dari bertahan hidup di negara yang rakyatnya kadang lebih inovatif daripada sistemnya.

Dan seperti KRL jam sibuk:
kalau terasa sesak, absurd, tapi tetap jalan…

berarti artikelnya cukup realistis.

 

Stay Calm – Be Patient – Keep Walking

Hermawan Suryawijaya